입소문으로 팔아라 - 엠마뉴엘 로젠

입소문으로 팔아라 국내도서 저자 : 엠마뉴엘로젠 / 형선호역 출판 : 해냄출판사 2001.03.30 상세보기

p15,

..........나는 그 기업에 참여하기 전에 한 광고대행사에서 카피라이터로 일했다. 그 당시 내가 생각하는 마케팅이란 이런 식이었다. 즉, 기업들이 광고하고, 나 같은 카피라이터들이 만들어낸 빛나는 광고를 소비자들이 보고, 그런 후에 (그리고 그런 후에만) 고객들이 제품을 구입하는 것이다. 하지만 분명히 그 엔드노트 구매 주문에서는 그런 일이 일어나지 않았다. 나는 이후 9년 동안 다음 사항을 수천 번이나 상기했다. 즉, 현실에서는 매우 다른 상황이 벌어진다는 것이다. 그 첫 번째 주문이 잇은 후 20만 개 이상의 엔드노트가 팔렸으며, 대부분의 고객들은 광고, 딜러, 혹은 잡지에서가 아니라 친구나 동료들을 통해서 그 제품을 알게 되었다고 얘기했다.

그 일이 있은 후 나는 입소문에 관심을 갖기 시작했다. 하지만 입소문이 다른 시장에서 얼마나 중요한 역할을 하는지에 대해서는 여전히 확신하지 못했다. 어쩌면 입소문이 학구적인 시장에서만, 혹은 소프트웨어 시장에서만 상당한 역할을 하는 것이 아닌가 하는 생각도 했다. 하지만 연구를 시작한 후, 그것이 사실이 아님을 분명히 알게 되었다. 입소문은 많은 제품들의 구매 과정에서 상당히 중요한 역할을 수행하고 있었다.

p49,

...........입소문이 강력한 이유는 그것이 우리 유전자 속에 있기 때문이다. 좀 더 간단한 생명체인 새들의 의사 소통을 한번 보라. 새들이 왜 의사 소통을 하는지 이해하기 위해, 나는 버몬트 대학의 번드 하인리히 박사와 이야기를 나눴다. 그는 특히 갈까마귀들을 연구한다. 갈까마귀들도 알고 보니 자신들의 입소문을 갖고 있었다. 하인리히 박사와 그의 동료들은 메인 주의 추운 겨울 동안 갈까마귀들이 어떻게 먹이를 찾아내는지 알아내고자 실험을 했다. 우선 어떤 농부에게서 암소의 시체를 얻었다. 그러고는 숲으로 나가 눈 속에 그 시체를 두고 근처 통나무집이나 눈이 덮인 전나무 뒤에 숨어서 기다렸다. 

며칠 후, 평범한 갈까마귀가 하늘에서 나타나 그 시체를 발견했다. 이푸짐한 먹이는 한 마리의 갈까마귀에게는 겨우내 양식이 될 수 있었다. 하지만 놀랍게도 그 갈까마귀는 한 입도 먹지 않고 멀리 날아갔다. 그로부터 며칠 후 그 까마귀는 다시 왔다. 이번에는 수십 마리의 다른 까마귀들과 함께였다. 과학자들은 이런 실험을 25차례나 반복했다. 그런데 결과는 늘 같았다. 한 마리 혹은 두 마리의 갈까마귀가 먹이를 찾아내면, 녀석들은 며칠 후에 가족과 친구들을 끌고 다시 왔다.

그런데 갈까마귀는 그런 비밀을 혼자서만 아는 것이 더 낫지 않을까? 그렇지 않다. 과학자들은 말했다.

"함께 먹이가 있는 곳에 가면 모든 새들이, 그것도 지속적으로 먹을 가능성이 높아진다."

우리는 개미들과 벌들도 이와 비슷한 행동을 한다는 사실을 알고 있다. 벌들은 춤을 통해서 의사소통을 한다. 꿀벌은 꽃을 찾으면 집으로 돌아가 춤을 춤으로써 다른 벌들에게 꽃이 있는 곳을 알려준다. 검정색의 목수 개미는 먹이를 찾으면 분비물을 뿜어내 다른 개미들이 먹이가 있는 곳으로 따라오도록 유도한다. 

이 모든 예들은 이야기를 한다는 것이 단지 할 일이 없을 때 하는 우발적 행동이 아님을 보여준다. 그것은 우리가 다른 생명체들과 공유하고 있는 기본적인 욕구이다. 입소문에 숨어 있는 동기를 이해하면 사람들이 당신의 제품에 대해 말하도록 자극할 수 있다.

p63,

.........입소문에 관한 연구에서 자주 나타나는 한 가지 사실은, 우리는 긍정적인 언급보다 부정적인 업급을 더 많은 사람들에게 전파하려는 경향이 있다는 것이다. 버지니아 앨링턴에 있는 TARP(지금은 이새티스파이(e-Satisfy))는 이 문제에 대해 상당한 연구를 진행해 왔는데, 이 회사의 사장인 존 굿먼은 이미 1970년대 후반에 그 문제에 관심을 갖기 시작했다. 흔히 보도되는 바에 따르면, 긍정적인 경험을 한 고객은 세 사람에게 그 얘기를 하고, 부정적인 경험을 한 고객은 일곱 사람에게 그 얘기를 한다. 굿먼은 그런 숫자가 어디서 비롯되었는지 알아보기 시작했다.