포지셔닝 Positioning - 잭트라우트, 알 리스

포지셔닝 Positioning 국내도서 저자 : 잭 트라우트(Jack Trout),알 리스 / 안진환역 출판 : 을유문화사 2002.01.25 상세보기

p58,

........독특한 포지션을 발견하려면 인습적인 논리를 잊어야 한다. 인습적인 논리란 당신의 컨셉을 당신 자신 속에서, 또는 제품 속에서 찾으려는 형태를 말한다.

독특한 포지션은 반드시 소비자의 마인드에서 찾아내야 한다.

세븐업의 '비콜라' 아이디어가 상품 속에서 찾아낸 것인가? 아니다. 콜라 애호가의 마인드에서 찾아낸 것이다.

p93,

.....연구소나 실험실에서 위대한 기술 혁신이 성취된다 해도 마인드에서 받아들일 빈틈이 없으면 실패의 길을 걸을 수 밖에 없다. 

1971년, 브라운포먼 디스틸러스는 업계 최초로 프로스트 8/80이라는 '드라이 화이트 위스키'를 출시했다.

프로스트 8/80은 큰 성공을 거둘 것으로 기대되었다. 시장에 커다란 빈틈이 있었기 때문이다. 드라이 화이트 위스키로는 최초의 제품이었던 것이다. 윌리엄 루카스 사장은 이렇게 자신했다. "이 제품은 우리 직원들의 박수 소리와 경쟁업체 직원들의 이 가는 소리 속에서 탄생했다."

그러나 2년도 못 되어 프로스트 8/80은 수백만 달러에 이르는 손실을 내고 종말을 맞이했다. 겨우 10만 상자 정도가 팔렸는데, 이는 당초 예상했던 것의 3분의 1에도 미치지 못하는 양이었다.

도대체 무엇이 잘못된 것일까? 잠재 고객의 관점에서 포지셔닝 주장을 다시 살펴보자.

최초의 화이트 위스키라고? 천만에, 적어도 진, 보드카, 럼, 데킬라 등의 네 종류는 이미 있었다.

게다가 프로스트 8/80의 광고는 이 새로운 위스키를 기존 증류주의 대용품쯤으로 보아주길 호소하였다. 광고에 따르면 프로스트 8/80은 마티니에서는 보드카나 진처럼, 맨해튼이나 위스키 사우어에서는 스카치나 버본처럼 사용할 수 있었다.

소비자와 의미론적 논쟁을 해서는 안 된다. 광고는 논쟁하는 것이 아니라 유혹하는 것이다.

잠재 고객은 언어상의 논리가 보다 세련되게 도출되길 고대하고 있는 게 아니다. 한 정치가는 이렇게 말했다. "만약에 그것이 오리를 닮았고, 오리같이 걷는다면 나는 그것을 오리라고 부른다."

p108~109,

.......하나의 이름을 선택하는 것은 경주용 차를 운전하는 것과 같다. 이기기 위해서는 모험을 감수할 줄 알아야 한다. 거의 일반적이면서도 완전히 일반적이지 않은 이름을 가려내야 한다. 때로는 일반 범주에서 벗어나더라도 그냥 두어야 한다. 아무리 우수한 자동차 경주 선수라 할지라도 몇 번씩은 코스 이탈을 경험하지 않고서는 챔피언 자리를 차지할 수는 없는 것이다.

강력하고 일반적인 묘사적 이름은 모방형 경쟁 상대가 당신의 영역에 침범하는 것을 막아준다. 좋은 이름은 장기간의 성공을 위한 최선의 보험이다. <피플>은 가십 잡지로서 멋진 이름이고, 그 덕분에 대성공을 거두었다. 그러나 모방형 잡지인 <유즈Us>는 어떤 길을 걷고 있는가.