명성을 얻어야 부가 따른다-팔스 J.폼브런, 시스 B.M 반 리엘

명성을 얻어야 부가 따른다 국내도서 저자 : 반 리엘,찰스J.폼브런,시스 B.M / 한은경역 출판 : 서울출판미디어 2004.12.10 상세보기

p32~33,

.........훌륭한 평판은 자석 같은 역할을 한다. 즉 우리는 좋은 평판을 가진 사람들에게 끌린다. 이것이 바로 많은 사람들이 미셰린이 호평한 식당에서 식사하기 위해, 리츠 칼튼 호텔에서 자기 위해, BMW를 몰기 위해, 유명 디자이너 브랜드 옷을 입기 위해, 아메리칸 익스프레스 플래티넘 카드를 소지하기 위해, 그리고 파리나 뉴욕에서 살기 위해 많은 돈을 기꺼이 쓰고자 줄을 서는 이유다. 우수한 평판은 훌륭한 명함과 같다. 그것은 문을 열고 추종자들을 끌어모으며, 고객과 투자자들을 유치한다. 그것은 우리가 존경하지 않을 수 없게 만든다. 

그래서 훌륭한 평판이 강력한 제품이나 기업 브랜드 같은 든든한 초석 위에 자리잡는다는 사실은 때로 진실이다. 그렇다고 브랜드와 평판이 동의어는 아니다. 이 두 가지는 중요한 측면에서 차이가 있다. 어떻게 보면 브랜드란 소비자들이 해당 기업의 제품에 대해 떠올리는 연상의 조합이다. 취약한 브랜드는 인지도뿐만 아니라 기능성에 대한 어필도 약한 반면, 강력한 브랜드는 인지도도 높고 기능성에 대한 어필도 강하다. 한편 평판은 몇몇 주주들이 해당기업이 그들의 기대를 충족시켜줄 역량이 있는지 따져보는 평가이다. 어떤 기업이 강력한 제품 브랜드나 심지어는 강력한 기업 브랜드 - 이 브랜드는 인지도가 높고 호소력이 강하다-를 보유하고 있다 해서 반드시 평판이 뛰어나다는 보장은 없다. 예를 들어 나이키 같은 브랜드는 줄곧 이 기업의 평판을 묻는 여론조사에서 그 수치가 낮게 나왔다. 이는 많은 소비자들이 나이키가 너무나 상황이 열악해서 아동 노동을 금지시킬 여력 조차 없는 저개발국에 하청공장을 운영하고 있다는 인식을 하고 있기 때문이다. 이와 대조적으로 취약한 브랜드가 여전히 강력한 평판을 지닐 수도 있다. 이 기업의 제품과 서비스는 비교적 대부분의 사람들에게 낯설지만 주주들 사이에는 강력한 신뢰를 얻을 수 있다. 한마디로 브랜드 효과는 소비자들이 선호하는 구매 의사결정의 가능성에 영향을 준다. 그러나 평판은 해당 브랜드의 주주 모두로부터 우호적인 행동을 얻어낼 가능성에 영향을 준다. 그래서 브랜드 관리는 평판관리의 하위 세트인 셈이다.

p41,

..........'훌륭한 고용주'가 되는 길에 직원채용과 직원관리의 개선이 포함되어 있긴 하지만, 진정한 고용주 브랜딩은 단순히 보다 효율적인 직원 채용과 직원관리의 개선에서 더 나아가 종업원들에게 동기를 부여해서 개인의 목표와 기업이 추구하는 비전 및 가치 사이의 격차를 좁히는 데 있다. 궁극적으로 고용주 브랜딩은 칭찬과 보상을 위한 인사 시스템과 개인실적 개발뿐만 아니라 조직을 우수하게 업그레이드 하는 전인적 과정과 결부되어 있다.

재능 있는 직원을 스카우트하기 위한 전쟁은 이제 웹으로 옮겨가고 있다. 영국의 졸업생 취업센터는 2000년 7월 보고서에서, 학생들의 88%가 채용정보를 조회하기 위해 인터넷을 이용했으며, 44%는 아예 온라인으로 지원서를 접수했다고 밝혔다. 이제 많은 기업이 기업평판을 유지함과 동시에 졸업생 유치시장에서 경쟁하기 위해 온라인 채용을 고려한다. 

p56~57,

......사실 평판과 금전적 가치는 세 가지 측면과 관련되어 있다. 첫째, 평판은 기업의 운영 그리고 나아가서는 이윤창출에 영향을 미친다. 둘째, 이윤창출은 해당기업의 향후 전망에 대한 시장의 인식에 영향을 미친다. 그리고 그 결과 공개된 기업의 주식수요, 말하자면 시장 자본주의에도 영향을 준다. 셋째, 해당기업의 경영활동 자체는 '평판자본'을 쌓아올리는 데 기여한다. 여기서 평판자본이란 한 기업의 제품 브랜드와 기업 브랜드 둘 다에 은밀히 배어 있는 무형의 이미지를 담은 일종의 그림자 자산이자 그 기업의 모든 주주들이 지닌 긍정적인 평가이다. 이어서 긍정적인 평가는 사람들이 이 기업을 위해 일하고 투자하도록 유인함으로써 이윤을 증가시킨다. 

p69,

.........옥스퍼드 대학의 학자들은 15개 기업의 시장가치에 인재가 미치는 영향을 파악하기 위해 사건연구를 진행했다. 그들은 1982년 발생한 타이레놀 독극물 투입 사건에서부터 1990년 소스 페리에가 녹색 병의 탄산수에 벤젠이 들어간 제품을 리콜 한 사건, 1993년 맥주병에 깨진 유리조각이 들어 있다는 소문이 돌아 하이네켄이 리콜을 실시했던 사건에 이르기까지 광범위하게 수집했다. 조사자들이 밝히고 있듯이, 대파국은 재무시장이 엄청난 위기가 현실로 닥쳤을 때 금융시장이 어떻게 반응하는지를 평가할 수 있는 유일한 기회를 제공해준다. 평균적으로 그들이 연구한 15개 기업의 주식 모두가 처음에는 시장가치의 8% 정도에 이르는 영향을 입었다. 그러나 이 기업은 곧 옥스퍼드 교수들이 '회복기업'과 '비회복기업'이라 부른 두 가지 특징적인 집단으로 분류되었다.

회복기업의 주가는 첫주에 단지 5% 주저않은 반면 비회복기업의 주가는 11%나 떨어졌다. 10주 후 회복기업의 주가는 사실상 5%가 다시 올라 연평균 수준으로 보면 긍정적인 주가변동 범위에 머물렀다. 이와 대조적으로 비회복기업의 주가는 한번 주저앉더니만 회복세를 보이지 못하고 연말에 가서 15%까지 떨어졌다.