실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈

실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈 국내도서 저자 : 조원익 출판 : 위즈덤하우스 2005.10.10 상세보기

한국시장에서 어떤 마케팅이 통할까라는 의문에서 읽기 시작한 책이다. 누구나 실패하는 마케팅이 아닌 성공적인 마케팅을 하고 싶어 한다. 하지만 다른 사람들의 실수나 실패를 모른다면 자기도 똑같이 하면서 성공을 꿈꿀지도 모른다. 그렇기 때문에 이 책에서 말하는 실패한 마케팅을 보고 똑같은 실수를 반복하지 않아야 한다. 

1장 소비자의 특성을 비롯한 마케팅의 대상과 방법에 관한 자세한 설명과 그래프, 도표 등이 이 책을 통해서 마케팅에 관해 다양한 분석적 사고를 기를 수 있게 해 준다. 

책 중 

6p

...........문제는 어떤 일을 하다 보면 불청객처럼 따라붙는 실패를 어떻게 줄일 것인가에 달려 있다.

사실, 우리의 인생은 끊임없는 성공과 실패의 연속성상에 있다. 한 번 성공했다고 해서 그것이 영원한 것은 아니며 그것은 실패 또한 마찬가지다. 그럼에도 불구하고 사람들은 때로 성공에 기뻐 날뛰기도 하고 또 실패로 인해 스스로 목숨을 끊을 생각까지도 한다.

우리의 인생 전체를 놓고 보았을 때, 성공과 실패 중에서 어느 쪽이 더 많은 부분을 차지할까? 아마도 성공보다는 실패가 더 많을 것이다. 단지 그것을 실패라고 인정하고 싶지 않을 뿐이다. 사람들은 간혹 '우리가 실패라고 인정하지 않으면 그것은 실패가 아니라 시련일 뿐이다'라고 말하기도 한다. 그것은 아마도 위기가 위험과 기회의 합성어이고 위기 속에는 기회도 함께 있다는 것처럼, 우리의 마음자세에 회초리를 대기 위한 말이 아닌가 싶다.

이것은 비즈니스 업계에서도 마찬가지다. 일단 어떤 제품이 시장에 나오면 그것이 성공할 확률보다는 실패할 확률이 훨씬 높다.

9p

................실패를 두려워한다면 아무것도 이룰 수 없다. 문제는 마케팅 분야에서의 실패는 자칫 잘못하면 회사의 문을 닫게 만들 수도 있다는 점에 있다. 그처럼 마케팅 세계는 극과 극을 달리므로 성공사례 못지않게 실패사례를 꼼꼼히 분석할 필요가 있다. 그래야만 동일한 실패가 발생하지 않는 성숙한 마케팅문화를 형성할 수 있기 때문이다.

넘어졌다가 다시 일어서는 것도 중요하지만, 처음부터 넘어지지 않을 만큼 철저히 조사하고 준비하는 것이 더욱 중요하다. 현재 기업을 운영하는 경영진은 물론이고 모든 마케터는 이러한 사실을 염두에 두고 가장 효율적인 마케팅전략을 수립해나가야 한다.

말로써 교묘히 포장한 것이 아니라 진정으로 '실패가 성공의 어머니'로 거듭나기를 바란다.

20p

....................그렇다면 한국 소비자의 특성은 무엇일까?

가장 뚜렷한 특성 중 하나는 '빅 사이즈'를 선호한다는 점이다. 전 세계적으로 볼 때, 한국의 소비자만큼 큰 것을 선호하는 소비자도 드물 것이다. 자동차도 중형 이상은 타야 한다는 생각이 일반적이고 집도 대형 평형을 선호하는 추세이며 냉장고, 세탁기 등 가전제품도 작으면 일단 성에 차지 않는다는 사람들이 많다. 

29p

...........이들의 실패 원인은 큰 것을 좋아하고 사용량도 표준사용량보다 훨씬 더 많이 사용하는 한국 소비자들의 특성을 무시한 데 있다. 

2004년 5월, 한국소비자보호원에서 발표한 자료에 따르면 세제사용에 있어서 우리나라 소비자의 10퍼센트만이 표준사용량을 지키고 나머지는 표준사용량보다 많이 사용하는 것으로 나타났다. 그러한 현실을 고려해볼 때, 한국시장에서 농축제품은 합리적인 제품이 아니라고 할 수 있다. 즉, 적게 사용해도 되는 제품콘셉트로는 한국시장에서 성공할 확률이 매우 낮은 것이다. 

그렇다면 농축콘셉트의 제품은 아예 출시하지 않든가 아니면 농축제품이라 할지라도 적게 사용해도 되는 제품임을 강조하기보다 다른 특징을 강조하는 것이 훨씬 더 바람직하다고 할 수 있다.

69p

.........소비자는 분명 뭔가가 다르다는 것에 대해서는 반응을 나타낸다. 그러나 뷰렙과 체인지업이 보여주듯 독특하다는 것만으로 성공할 수 있는 것은 아니다. 차별화는 되었지만, 공감을 얻지 못하면 소비자에게 결코 수용되지 못한다.

128~129p

...........현실적으로 볼 때, 모든 마케터들은 제품을 출시하면서 혹은 출시 후에 가격과 관련하여 많은 고민을 한다. 특히 최근에는 경기침체가 장기화됨에 따라 가격이 점차 하락하는 추세다. 

일본의 경우, 10년간 경기침체가 계속되는 동안 모든 제품의 시장가격이 내려갔으며, 특히 소비자가 가격에 민감하게 반응하는 제품군은 10년 전에 비해 50퍼센트 수준까지 가격이 떨어졌다.

이렇게 가격이 내려가는 이유는 공급과잉에 근거하고 있다.

경기침체로 소비가 축소되더라도 시설규모는 동일하기 때문에 너도나도 가격을 내려서라도 공장가동률을 높이려 애쓰므로 가격이 경쟁적으로 내려가는 것이다. 그리고 가격하락에서 오는 수익의 압박을 해결하기 위해 기업이 그 다음으로 채택하는 것이 보통 구조조정이다.

물론 회사의 입장에서 보면 구조조정이 필요하겠지만, 산업 전체로 보면 이는 소비를 더욱 위축시키는 빌미를 제공한다.

마케터의 입장에서 볼 때, 저가정책은 일시적으로 매출증대를 가져오기 때문에 그 유혹을 뿌리치기가 쉽지 않으나 장기적으로는 그것이 브랜드로열티를 훼손시키므로 브랜드로열티 관점에서 가격전략을 운용해야 한다.